據(jù)蘇寧10月底公布的數(shù)據(jù)顯示,羽絨服銷量環(huán)比增長超過1.5倍,且價(jià)格有著不同程度上漲。以波司登為例,去年秋季羽絨服的平均售價(jià)在700至800元之間,而今年已經(jīng)達(dá)到了1100至1200元。Canada Goose、Moncler等國外羽絨服品牌加速布局中國市場,一定程度上抬升了消費(fèi)者的心理價(jià)位,刺激了波司登的增長。

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當(dāng)業(yè)界聚焦于三家企業(yè)的競爭關(guān)系時(shí),人們往往忽略了羽絨服行業(yè)的共生關(guān)系

在剛剛結(jié)束的一周內(nèi),多地迎來初雪。突然而至的降溫令羽絨服企業(yè)松了一口氣。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊,國家氣候中心早前表示今冬為冷冬的概率幾乎為零,但并不排除期間有氣溫高低起伏的變化,大部分地區(qū)冬季氣溫接近常年或比常年偏高。這一消息如溫水炸彈,引發(fā)零售商的擔(dān)憂。

天氣是所有零售商的心病。溫度與零售之間的關(guān)系往往被外界低估,但前者卻被業(yè)界認(rèn)為是影響業(yè)績的三大外部驅(qū)動(dòng)因素之一。雙十一當(dāng)天,波司登天貓旗艦店銷售額突破6.5億元,較去年同期增長58%。品牌僅用7分鐘破億,僅用78分鐘銷售額就突破4.14億元,超越去年全天,令品牌天貓旗艦店單店銷售位居中國服裝品牌第一名。

然而令人意外的是,就在波司登雙十一熱賣后,該公司股價(jià)單日猛跌近10%。有分析認(rèn)為銷售結(jié)果雖然可觀卻低于市場預(yù)期,主要?dú)w咎于暖冬。這或也意味著,盡管羽絨行業(yè)持續(xù)升溫,但天氣因素依然是懸在羽絨行業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。羽絨行業(yè)的本質(zhì)屬性還是以可控的品牌力平衡不可控的天氣因素。

過去幾年間,以羽絨服、羊絨為代表的季節(jié)性服飾品牌努力擺脫季節(jié)性標(biāo)簽,號(hào)稱用時(shí)尚打敗天氣,特別是奢侈羽絨版塊的崛起成為行業(yè)密切關(guān)注的顯著趨勢。

其中,意大利奢侈羽絨品牌Moncler盟可睞、加拿大羽絨服品牌Canada Goose加拿大鵝,中國羽絨服飾巨頭波司登,這三家分別在米蘭、紐約證交所和多倫多證交所,以及港交所上市的公司成為了最具代表性的企業(yè)標(biāo)的。

深有意味的是,三家企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的階梯傳遞和追趕效應(yīng)。

最早通過時(shí)裝化得到奢侈時(shí)尚行業(yè)認(rèn)可的Moncler創(chuàng)造性地開辟了奢侈羽絨品類。而以功能性為長,借助社交媒體名人營銷獲得年輕人追捧的后起之秀Canada Goose則對(duì)標(biāo)Moncler,且受益于Moncler事先普及的消費(fèi)者認(rèn)知。緊接著,中國羽絨服巨頭波司登搭上前兩者主導(dǎo)的羽絨品類崛起順風(fēng)車,配合聚焦羽絨和品牌升級(jí)的相應(yīng)舉措,成為過去兩年間表現(xiàn)最好的中國服飾企業(yè)之一。

據(jù)蘇寧10月底公布的數(shù)據(jù)顯示,羽絨服銷量環(huán)比增長超過1.5倍,且價(jià)格有著不同程度上漲。以波司登為例,去年秋季羽絨服的平均售價(jià)在700至800元之間,而今年已經(jīng)達(dá)到了1100至1200元。Canada Goose、Moncler等國外羽絨服品牌加速布局中國市場,一定程度上抬升了消費(fèi)者的心理價(jià)位,刺激了波司登的增長。

今年以來,隨著羽絨服行業(yè)的爆發(fā),市場對(duì)于三家企業(yè)的比較分析層出不窮。波司登、Canada Goose、Moncler在過去一個(gè)月間分別發(fā)布了截至9月30日的季度財(cái)報(bào),在行業(yè)繁榮的背后,一些令人警惕的因子正開始浮現(xiàn)。

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Moncler開創(chuàng)了奢侈羽絨品類,依靠時(shí)裝化平衡了天氣因素

Moncler:早期先驅(qū)

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊,Moncler第三季度收入按固定匯率計(jì)算的增幅錄得10%,前9個(gè)月的銷售額大漲12%至9.59億歐元,但不及分析師預(yù)期的9.9億歐元。報(bào)告期內(nèi),Moncler在包括中國內(nèi)地的亞洲及全球其它地區(qū)的銷售額增幅為15%,意大利本土市場銷售額增長4%,歐洲其它地區(qū)的收入增幅則為7%。

值得關(guān)注的是,Moncler成為香港零售環(huán)境惡化最突出的受害者之一。首席執(zhí)行官Remo Ruffini在接受采訪時(shí)表示,品牌在香港的銷售額占總收入的6%至7%,受近期市場環(huán)境不穩(wěn)定影響,他對(duì)Moncler今年全年的業(yè)績表現(xiàn)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

不過,廣受好評(píng)的Moncler Genius項(xiàng)目為Moncler的長期發(fā)展創(chuàng)造了想象力,甚至也為整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)提供了創(chuàng)新模式的啟發(fā)。這不僅提升了該品牌產(chǎn)品的多樣性,也間接鞏固了品牌的時(shí)尚話語權(quán),進(jìn)一步控制了羽絨品類的風(fēng)險(xiǎn)性。

新模式表明,每個(gè)品牌不只有一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān),也不只有一種創(chuàng)意方向。借助多位設(shè)計(jì)師的能量為品牌賦能,Moncler Genius可打破單一創(chuàng)意總監(jiān)所可能產(chǎn)生的審美疲勞、超快節(jié)奏導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)質(zhì)量下降等潛在問題,為消費(fèi)者提供新鮮感。

總體來看,Moncler作為奢侈羽絨品類的先驅(qū)已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)了對(duì)天氣因素的平衡,其所面臨的問題更多是奢侈品牌普遍面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與地緣政治不確定性。羽絨品類的標(biāo)簽反而為Moncler在市場中的角色提供了辨識(shí)度和特別感。

今年3月,私募基金Eurazeo在入股奢侈羽絨品牌Moncler8年后,以4.45億歐元出售了持有的剩余4.8%股份。其對(duì)Moncler的投資所產(chǎn)生的總收益為14億歐元,是最初投入資金的4.8倍。目前行業(yè)聚焦的問題在于,Moncler老板Remo Ruffini能夠成為“意大利版的Bernard Arnault(LVMH集團(tuán)老板)”,并將Moncler打造成為下一個(gè)LVMH這樣的奢侈品帝國。

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Canada Goose產(chǎn)品單一和季節(jié)性造成的經(jīng)營負(fù)擔(dān)或成品牌長期發(fā)展最大阻礙因素之一

Canada Goose:奢侈羽絨十字路口

如果說Moncler開創(chuàng)了奢侈羽絨品類,那么將該品類推廣至人盡皆知的,則是在北美和亞洲被視作冬季“制服”的Canada Goose,它一定程度上得益于品牌販賣的社會(huì)認(rèn)同感和群體歸屬感。

與Moncler一樣,Canada Goose同樣未能在香港零售萎靡中幸免,其在全球19家直營店中香港占了2家。首席執(zhí)行官Dani Reiss在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中坦承,香港零售環(huán)境的惡化對(duì)品牌業(yè)績?cè)斐闪擞绊?,未來將根?jù)新的評(píng)估結(jié)果采取相應(yīng)的行動(dòng),例如與房東重新協(xié)商等。或?yàn)榱丝刂葡愀凼袌鲲L(fēng)險(xiǎn),品牌今年下半年又在上海、沈陽又開設(shè)了全新門店。

在截至9月29日的第二財(cái)季中,Canada Goose收入同比大漲27.7%至2.94億加元,遠(yuǎn)高于分析師預(yù)期的2.673億加元。得益于百貨商店對(duì)大衣和夾克訂單的增加,其批發(fā)業(yè)務(wù)收入大漲22.2%至2.198億加元,零售和在線業(yè)務(wù)收入同比大漲47%至7420萬加元。

然而財(cái)報(bào)公布后,Canada Goose股價(jià)仍大跌10.84%。這主要?dú)w咎于品牌庫存規(guī)模和批發(fā)業(yè)務(wù)存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

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除北京和香港之外,Canada Goose最新在上海和沈陽開設(shè)門店

實(shí)際上,第二季度批發(fā)業(yè)務(wù)超預(yù)期主要是因?yàn)樘崆跋蚯郎贪l(fā)貨,透支了下季度的批發(fā)營收,將影響到下季度的批發(fā)預(yù)期。Dani Reiss也警告稱,由于品牌派克大衣和夾克衫的發(fā)貨時(shí)間早于往常,這將令第三季度的批發(fā)業(yè)務(wù)收入減少約15%。

首席財(cái)務(wù)官Jonathan Sinclair還認(rèn)為,盡管Canada Goose上半財(cái)年表現(xiàn)強(qiáng)勁,但該趨勢可能不會(huì)持續(xù)到下半年。此外由于美國零售百貨業(yè)績持續(xù)惡化,或?qū)p少訂貨量,這對(duì)于擁有龐大批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的Canada Goose來說是個(gè)壞消息,品牌業(yè)績將因此而遭到打擊。

同時(shí),Canada Goose的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)創(chuàng)新高,達(dá)到248天。這主要受制于羽絨服的季節(jié)屬性。由于Canada Goose產(chǎn)品較為單一,未布局出多層次產(chǎn)品矩陣,相較于Moncler而言產(chǎn)品時(shí)尚度和多樣性均不足,因此Canada Goose全年都在為第三季度即冬季羽絨主銷期備貨。然而庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是企業(yè)流動(dòng)性的重要體現(xiàn),長期高庫存、低周轉(zhuǎn)將是阻礙Canada Goose提升經(jīng)營效率的一大負(fù)擔(dān)。

長期來看,Canada Goose在以品牌力抗衡季節(jié)性方面的前景依然不明朗。或許為規(guī)避類似風(fēng)險(xiǎn),Canada Goose正在積極將其產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到冬季產(chǎn)品以外,增加了雨具和輕便夾克等。去年年底,Canada Goose還以3250萬美元的價(jià)格收購了靴子制造商Baffin Inc.,開始進(jìn)軍鞋履業(yè)務(wù)。

雪上加霜的是,Canada Goose在愈發(fā)清晰的可持續(xù)發(fā)展宏觀趨勢下占據(jù)不利地位。該品牌在英國倫敦再度遭受善待動(dòng)物組織Peta的抗議活動(dòng)困擾,警方不得不出動(dòng)警力維持秩序,以保證有需求的消費(fèi)者能夠進(jìn)店購物。對(duì)此,Canada Goose發(fā)言人表示,盡管品牌尊重他們的意見和抗議權(quán),但他們極端、不可原諒的舉動(dòng)已嚴(yán)重?fù)p害到品牌形象與利益。

現(xiàn)在看來品牌吸引的年輕消費(fèi)者雖然以Canada Goose為制服,但是喜新厭舊的千禧一代對(duì)品牌忠實(shí)度并不高。隨著消費(fèi)者新鮮感的減退,投資者對(duì)Canada Goose未來發(fā)展的信心開始動(dòng)搖。因此未來幾個(gè)季度的品牌表現(xiàn)至關(guān)重要。

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國內(nèi)服飾版塊和奢侈羽絨版塊合力推高了波司登股價(jià)

波司登:僅僅是找到了對(duì)標(biāo)嗎

相較于Moncler和Canada Goose,波司登依然在轉(zhuǎn)型上升期。

在截至9月30日的上半財(cái)年內(nèi),波司登收入同比大漲28.8%至44.36億元人民幣,毛利率為43.5%,凈利潤則大漲36.4%至3.43億元。其中核心的羽絨服業(yè)務(wù)收入同比大漲42.9%至25.33億元,貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入則大漲21.9%至13.49億元。

去年波司登啟動(dòng)了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,回歸羽絨服主業(yè),推動(dòng)產(chǎn)品、渠道、形象等全方位升級(jí)。這是繼品牌2017年之前,通過擴(kuò)張男女裝業(yè)務(wù)進(jìn)行四季化遇阻之后,進(jìn)行的重大策略調(diào)整。

改革收效明顯,再加上波司登在2018年之后迎來了重大市場機(jī)遇。成立40年以上的波司登恰逢國貨崛起,李寧、安踏等國內(nèi)服飾版塊統(tǒng)統(tǒng)走高。去年波司登營收突破百億大關(guān),同比大漲16.9%至103.84億元人民幣,凈利潤則猛漲59.44%至9.81億人民幣,上漲7倍。

巧合的是,與李寧、安踏一樣,波司登也于今年6月遭到沽空機(jī)構(gòu)Bonitas質(zhì)疑財(cái)務(wù)問題,造成波司登6月24日盤中突然跳水,但波司登快速回血,股價(jià)節(jié)節(jié)攀升,今年以來股價(jià)上漲200%。8月底,波司登被納入恒生綜合大中型股成份股。

除了主打國貨標(biāo)簽,波司登大體上仍然遵循了Moncler和Canada Goose的經(jīng)驗(yàn),并綜合了二者長處,既學(xué)習(xí)了Moncler的時(shí)尚化和高端化,也借鑒了Canada Goose、始祖鳥等羽絨服的專業(yè)化。而同時(shí)踩中國貨崛起和奢侈羽絨品牌爆發(fā),也令波司登的成功具有不可復(fù)制性。

與大多數(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的國內(nèi)服飾品牌一樣,波司登從產(chǎn)品渠道雙線并進(jìn)著力升級(jí)。產(chǎn)品時(shí)尚化伴隨著渠道優(yōu)化升級(jí)舉措,品牌開始入駐核心商業(yè)體,拓展主流渠道,對(duì)終端門店進(jìn)行優(yōu)化升級(jí),重新設(shè)計(jì)了終端形象,優(yōu)化門店陳列。

有分析認(rèn)為,中國羽絨服行業(yè)的主戰(zhàn)場長期集中在1000元以下的價(jià)位段,成本壓力較大,競爭極為激烈。Moncler和Canada Goose進(jìn)入中國市場后,大幅拉升了羽絨服的售價(jià),催生出價(jià)格段為1000至5000元的巨大市場空白,讓波司登平均售價(jià)從700到800元,上漲至1100到1200元。

漲價(jià)為波司登帶來了快速擴(kuò)張的毛利空間,2018年毛利率為53.1%,在一年間猛升7%。這也為波司登提供了充足的營銷預(yù)算,集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示,2018年波司登銷售費(fèi)用增長40%至34億元,約占總營收的三分之一。

押注營銷也使得品牌近期活動(dòng)接連出現(xiàn)令人乍舌的豪華陣容。今年9月19日,波司登在意大利三年展設(shè)計(jì)博物館發(fā)布時(shí)裝周系列,Kendall Jenner為時(shí)裝秀開場,奧斯卡影后Nicole Kidman、“宇宙博主”Chiara Ferragni、《VOGUE》意大利主編Emanuele Farneti等人出席活動(dòng)。波司登天貓旗艦店、全球?qū)嶓w門店和買手店同步限量發(fā)售。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測,波司登米蘭秀刺激股價(jià)大漲5.3%。

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波司登正押注營銷,邀請(qǐng)妮可基德曼、宇宙博主Chiara Ferragni等國際名人為品牌背書

緊接著,在11月底,波司登與全球知名設(shè)計(jì)師Jean Paul Gaultier推出聯(lián)名系列,并在上海舉辦了時(shí)裝秀。Jean Paul Gaultier于2003年至2010年間擔(dān)任愛馬仕藝術(shù)總監(jiān),開創(chuàng)了愛馬仕的黃金時(shí)代,還因?yàn)辂湲?dāng)娜設(shè)計(jì)的錐形胸衣等經(jīng)典造型聲名大噪。除了時(shí)裝秀活動(dòng),品牌還與抖森、斯嘉麗約翰遜等好萊塢知名影星達(dá)成了廣告曝光合作,持續(xù)炒熱話題。

與此同時(shí),波司登向Moncler和Canada Goose看齊的決心也日漸顯現(xiàn),特別是品牌于10月30日推出了高端專業(yè)化系列登峰系列,被認(rèn)為是借鑒Canada Goose、始祖鳥等戶外品牌的功能性特長。該系列售價(jià)在5000元至11000元間不等,該系列號(hào)稱匯聚了波司登43年來專注羽絨服領(lǐng)域的積累,采用1000蓬松度、含絨量95%的珍稀鵝絨、“世紀(jì)之布”面料、航天保溫材料氣凝膠等,并創(chuàng)新采用蜂巢立體充絨工藝。

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圖為波司登高端專業(yè)化系列登峰系列

值得關(guān)注的是,雙十一預(yù)熱期間,知名帶貨網(wǎng)紅李佳琦在淘寶直播間發(fā)售了217套原價(jià)1.2萬元、優(yōu)惠價(jià)1.1萬元的始祖鳥經(jīng)典“Macai”系列羽絨服禮盒,創(chuàng)造了20秒賣光的記錄,品牌方臨時(shí)加了700套。始祖鳥被稱為戶外品類中的愛馬仕,其經(jīng)典“Macai”系列在戶外細(xì)分領(lǐng)域擁有極高分量,擁有一批小眾忠實(shí)消費(fèi)者。從這個(gè)角度而言,始祖鳥羽絨品類由于切中專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域,成為該領(lǐng)域的奢侈品,使得消費(fèi)者愿意為品牌支付足夠多的溢價(jià),因而有效制衡了季節(jié)性因素。

波斯登萬元羽絨服很快引發(fā)業(yè)界熱議。由于該系列羽絨服在雙十一期間下架,并且在天貓旗艦店銷量并不可觀,有業(yè)界人士對(duì)波司登的高端化提出質(zhì)疑。一方面,市場深知波司登的攀升得益于搭便車,產(chǎn)品提升還未完全匹配漲價(jià)速度,另一方面,由于波司登多年來深耕下沉市場,目前產(chǎn)品價(jià)格帶覆蓋幾百元至上萬元,將品牌形象徹底高端化的阻力十分大。

對(duì)于波司登來說,高端化可能意味著要放棄波司登舊品牌,開拓新品牌。而依靠下沉市場做大的國內(nèi)服飾品牌由于品牌升級(jí)和漲價(jià)戰(zhàn)略性“拋棄”下沉市場,所付出的代價(jià)是什么,仍未可知。

從谷歌趨勢圖表來看,Moncler在羽絨服淡季討論度高于Canada Goose,而Canada Goose冬季討論度高于Moncler。盡管波司登打出暢銷72國的宣傳語,但出了OEM貼牌加工,主品牌的國際影響力甚微。不過波司登在2018年依然出現(xiàn)兩個(gè)高點(diǎn),這提供了積極信號(hào)。

現(xiàn)在最重要的是,除了43年國貨品牌,波司登要用什么標(biāo)記自己。Moncler有時(shí)裝化標(biāo)簽,Canada Goose和始祖鳥有戶外功能標(biāo)簽,它們還分別對(duì)應(yīng)著較為清晰的消費(fèi)者畫像。例如Moncler的消費(fèi)者更低調(diào)時(shí)尚,Canada Goose與北美年輕人和亞洲留學(xué)生捆綁,始祖鳥與專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者緊密關(guān)聯(lián)。波司登如何將集團(tuán)規(guī)模優(yōu)勢,以及原料和供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力,如何識(shí)別自己的消費(fèi)者畫像,這依然是品牌待解決的問題。

只有足夠強(qiáng)烈的個(gè)性標(biāo)簽,才能長期將天氣因素的影響置于可控范圍之內(nèi)。實(shí)際上,2018年與2017年相比也是暖冬,沒有極端天氣,這證明產(chǎn)品勢能提升對(duì)控制天氣因素一定程度上是有效的。

因此,當(dāng)業(yè)界聚焦于三家企業(yè)的競爭關(guān)系時(shí),人們往往忽略了羽絨服行業(yè)的共生關(guān)系。如果沒有Moncler,就沒有現(xiàn)在的Canada Goose,若沒有Canada Goose,波司登也未必會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)階段的成功。三家企業(yè)形成的羽絨品類共同體,通過默契共謀,做大了羽絨服市場。而這個(gè)行業(yè)有著更大的共同敵人。本質(zhì)上看,羽絨品類要獲得長足的發(fā)展,就需要長期打敗天氣,以及蘊(yùn)藏在羽絨品類原生的時(shí)尚周期性因素。

在2015年之前,羽絨品類并不受到高級(jí)時(shí)裝界的認(rèn)可。在很長一段時(shí)間內(nèi),羽絨服不被認(rèn)為是時(shí)尚單品,時(shí)裝編輯以冬天穿得更少為榮,而不是尋求保暖。谷歌趨勢中“puffy jacket”(羽絨服)一詞搜索從2016年前后波浪式上升,主要是由于2015年前后,奢侈時(shí)尚行業(yè)開始掀起羽絨服風(fēng)潮,而時(shí)尚潮流往往從高級(jí)時(shí)裝逐漸擴(kuò)散蔓延至大眾領(lǐng)域,以此為前提羽絨品類才實(shí)現(xiàn)了之后數(shù)年的上升。

但時(shí)尚趨勢具有顯著周期性,羽絨服潮流終有過時(shí)的時(shí)候。這一點(diǎn)也將引起投資者的重視,在資本市場,無論是奢侈羽絨品類還是近期討論度較高的奢侈品電商,由于被視作新興行業(yè)且沒有經(jīng)驗(yàn)參照,品牌與投資者都是“摸著石頭過河”,容易預(yù)期過高,特別是在全球經(jīng)濟(jì)收緊的情況下,品牌需要為投資者講述一個(gè)更具長期說服力的故事。

問題本質(zhì)上很簡單,那就是如何讓羽絨服“一直時(shí)髦下去”。

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